Pepsi, emoción y publicidad.

He pensado una sección que sea El artículo de la semana. A ver si lo consigo… Éste es el primero.

La publicidad afecta a la toma de decisiones. Eso es innegable (sino, no habría publicidad; lógico ¿no?). Sin embargo, queda mucho camino por recorrer para comprender totalmente los circuitos neurológicos que subyacen a este hecho.

La paradoja de Pepsi hace referencia al fenómeno que describe la preferencia por el sabor de esta marca sobre la Coca-Cola cuando se desconoce qué se está bebiendo (si una u otra). La paradoja es que las personas muestran mayor preferencia por la Coca-Cola cuando ésta muestra publicidad, bien en supermercados, en vallas publicitarias, anuncios de TV…; pero no cuando no está presente.

El artículo que os comento utilizó una serie de tests sobre preferencia entre Pepsi y Coca-Cola con dos grupos de sujetos. En el estudio de doble ciego Unos, lesionados del área ventromedial del córtex prefrontal, no mostraban la tendencia de preferencia esperable cuando se les presentó las imágenes de las marcas. Otros, los sujetos sin lesión, sí reaccionaron a este sesgo.

Ambos grupos prefirieron Pepsi cuando no sabían qué bebían. En un test posterior en el que sí se les decía qué bebían, la preferencia del grupo de no lesionados se volvió hacia la Coca-Cola (mostrando la paradoja de Pepsi), mientras que los lesionados del córtex ventromedial mantuvieron su preferencia por Pepsi.

Petty y Cacciopo plantearon en 1986 una doble ruta para el cambio de actitudes producido por la publicidad. Básicamente, se podría resumir en que la publicidad actúa de forma más efectiva por una ruta periférica, de carácter no consciente y corte emocional. El córtex prefrontal ventromedial es un área básica en la integración de la información emocional. Se ha demostrado que personas con lesiones en esta zona son incapaces de realizar una toma de decisiones eficaz, a pesar de que su capacidad intelectual se mantiene intacta. En este sentio, los resultados del estudio sobre la preferencia Pepsi/Coca-Cola sugieren que la zona prefrontal ventromedial del córtex podría estar influyendo en el sustrato neural que transforma las imágenes comerciales en preferencia por las marcas, ya que esto es, fundamentalmente, un proceso de tipo emocional.

4 pensamientos en “Pepsi, emoción y publicidad.

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